Artículo de Raúl Peralba Fortuny- Free thinker in business, Presidente de Positioning Systems (www.positioning.ws), Socio Principal de Trout&Partners (www.troutandpartners.com)
Después del Covid-19, una catástrofe muy traumática que nos dejará secuelas importantes, probablemente la “responsabilidad social corporativa” se transformará en una de las claves “clave” de la convivencia empresas/clientes. Las empresas, más que ganar dinero a corto, deberán prestar mucha atención a contribuir en la creación de una sociedad más estable y próspera, tendrán la necesidad y obligación de generar vínculos más allá del producto o servicio y sus atributos propios. Tendrán que entender y aceptar que los atributos y valores de su oferta y su actividad como generadores de riqueza deberán tener en cuenta los beneficios que aporten no solo a sus clientes, si no a toda la sociedad donde trabajan y de la que se proveen de recursos, especialmente humanos. Deberán generar empatía. Que según define el Diccionario de la Real Academia Española, se trata de desarrollar la capacidad de ponerse en el lugar del entorno y comprender lo que las personas que lo conforman sienten o piensan. Esto incluye entender que la riqueza generada deberá compartirse de forma equitativa, o más equitativa, que no es solo el capital, el trabajo y las instalaciones las que tienen que beneficiarse de la riqueza que se produzca. También como parte de ese compartir, tendrán que trabajar para evitar la destrucción del patrimonio natural de un lugar o una nación, porque no tenerlo en cuenta no les beneficiará ni las hará competitivas a largo plazo, sino todo lo contrario.
Tal vez a muchos se les ha olvidado; pero el desarrollo de las sociedades tiene que ver, sin duda, con el desarrollo humano de quienes las integran. Es decir, los responsables de las empresas tienen también la obligación de tener en cuenta este aspecto en su relación con los clientes.
Será cada día más evidente que la empresa dirigida con mentalidad especulativa tiene muy poco futuro. Hay que vincularse con los clientes y el entorno social de una forma sostenible siendo necesario crear y mantener esa empatía que es el resultado de que cada parte se sienta siempre satisfecha de la relación. Aquí una de las variables fundamentales para lograrlo es precisamente el marketing, cuya misión principal es buscar la sintonía entre los productos y servicios que ofrecemos con lo que necesitan y esperan de nosotros los clientes y, además, contribuir al desarrollo humano del entorno y a la protección del medio ambiente.
No será fácil, la gestión empresarial y, en especial, el marketing han sido mal utilizados. El marketing nació unos años después de haber comenzado la producción masiva a principios del siglo XX. Es una disciplina empresarial aspirante permanente al titulo de ciencia. Cuando con la ayuda de las maquinas y la racionalización de procesos aumentó la capacidad de la producción se hizo necesario dar a conocer lo que se ofrecía para que el número de clientes aumentara y absorbiera todo lo que se fabricaba. Por eso se “inventó” el marketing. Hoy, según la Real Academia Española, se define como “un conjunto de principios y prácticas que buscan el aumento del comercio, especialmente de la demanda; y el estudio de los procedimientos y recursos tendentes a este fin”.
A lo largo de los últimos cien años, como consecuencia de la evolución empresarial, la globalización y la disponibilidad de nuevas tecnologías, especialmente las relacionadas con el manejo y elaboración de información, el marketing se ha desarrollado notablemente y ha demostrado fehacientemente su capacidad para promover el aumento del comercio; especialmente de la demanda. Los conceptos que se han definido y las metodologías que se han desarrollado han convertido a esta disciplina en la clave del éxito empresarial, tanto para empresas que actúan sólo en ámbitos locales como las que se han expandido en el nuevo entorno global.
Por otro lado, los estudiosos de las ciencias sociales han descubierto, y los aplican, que los principios del marketing son de gran utilidad en todas las relaciones humanas que propongan cualquier tipo de intercambio o de consenso. Así el marketing se ha extendido a la política tratando de dar a los partidos y/o a sus candidatos las condiciones y la organización adecuados para obtener la mayor cantidad posible de votos. También las instituciones, tanto públicas como privadas, con o sin fines de lucro; se apoyan en los principios del marketing para que sus propuestas sean entendidas, aceptadas y, si es necesario, seguidas por aquellos a los que se pretende atraer o convencer. Es decir, una disciplina muy compleja en la que, aunque las variables o factores sean los mismos; el resultado puede ser diferente en cada caso.
Como otras ciencias y disciplinas el marketing no es intrínsecamente malo ni bueno; depende del uso que se haga de él. Lamentablemente la gente que lo ha utilizado lo ha hecho muchas veces con el único objetivo de beneficiarse a nivel particular; sin tener en cuenta criterios de solidaridad ni de sostenibilidad, es decir sin tener en cuenta los beneficios que no han compartido, ni los perjuicios que hayan podido causar a los demás. Muchos responsables de marketing desaprensivos han sacado ventajas a su habilidad en el manejo de las herramientas disponibles para provocar el aumento de la demanda de productos o servicios innecesarios o de poca calidad sin tener en consideración los daños colaterales que pudieran ocasionar. Su única intención ha sido aprovecharse de la falta de información o de la buena fe de los interesados. Por este motivo, que desgraciadamente ha sido un lugar común demasiado habitual; esta disciplina de gran utilidad tiene cierta connotación de mentira o engaño. También cuando los políticos se acusan de mentir o de dar datos tergiversados dicen “Eso es puro marketing”. O cuando una institución promueve algún tipo de actividad sin sustancia o utilidad los críticos la rechazan con un “Es solo una operación de marketing”.
Afortunadamente las cosas ya estaban cambiando y después del COVID-19 lo harán más y más rápido. Cuanto, no sabemos todavía; pero que cambiarán es más que seguro. Ya ha comenzado con esas nuevas actitudes solidarias que grandes y pequeñas empresas, así como profesionales con ingresos importantes está realizando en estos días, tanto en USA, como en España y otros países.
Es muy probable que el CONVID-19 haya despertado unos valores que el consumo sin sentido había adormecido, y las empresas comienzan a darse cuenta que el tema tiene componentes valores humanos y de responsabilidad social. Bueno, en realidad quienes comienzan a asumir este cambio son personas, seres humanos. Las empresas no existen en el mundo real, son resultado de una convención legal que habrán creado personas físicas (legisladores) y son, también, otras personas físicas (socios y/o empleados) las que toman y ejecutan decisiones en nombre de las empresas.
Afortunadamente los “clientes” y prescriptores son cada vez más sofisticados y comienzan a ver más allá de sus necesidades personales. El nivel de información crece rápidamente y aunque la subjetividad sigue siendo clave en la toma de decisiones, el componente “solidaridad” influye bastante más de lo que muchos creen.
Por otro lado, los fracasos consecuencia de actitudes desaprensivas de algunos responsables de marketing les han hecho entender que la búsqueda de ventajas efímeras se convierte normalmente en fracasos estrepitosos.
Por tanto, desde la perspectiva de los “compradores” o usuarios la situación ha mejorado notablemente. Son ellos los que pueden elegir, dominan la situación y obligan a quienes ofrecen a esforzarse por mejorar cada día las características de lo que producen. Y también, desde la perspectiva de los “vendedores” la situación se ha tornado más estricta y profesional.
Si nos centramos en el marketing empresarial, el que promueve el aumento del comercio de productos o servicios, está muy claro que la “necesidad ha obligado” y ahora son muy pocos los que intentan promover algo que no sea realmente útil. En cualquier caso, y mirando con cuidado lo ocurrido, es obvio que los únicos que han logrado un éxito empresarial sólido y duradero han sido quienes han entendido y han asumido un principio que la gente seria recomienda cuando se habla de negocios, el esquema “gana-gana”. Para que una relación sea duradera debe ser fructífera para todos los que intervienen en ella. Como en la vida personal es cierto aquel refrán de que “la honradez a la larga es más rentable”. También en los negocios lo es. Y son los productos y las empresas que han tenido en cuenta su responsabilidad social como componente de su estrategia empresarial las que verdaderamente han triunfado. Un esquema que a nivel empresarial individual podríamos llamar de “desarrollo comercial sostenible”.
El marketing, a través de sus herramientas, en especial la publicidad, posee una poderosa fuerza de persuasión que puede llegar a modelar actitudes y comportamientos. Su responsabilidad social es muy clara y toda su capacidad para contribuir al auténtico y completo desarrollo de las personas puede fomentar la mejora del bienestar de todos los miembros de la sociedad. Tiene pues una gran responsabilidad social; mejor dicho, quienes lo aplican la tienen.
Cuando se ofrece algo a lo que ha dado en llamarse “target”, o mercado objetivo, debe hacerse con criterios de valores humanos, sostenibilidad y bien común. Los “productos” y servicios que se pretenda comercializar deberían tener un mérito comercial suficiente; ofrecer un beneficio claro y útil a quienes se interesaran por ellos. Es lamentable, y poco práctico para quienes los emiten, ver como los mensajes, es decir la publicidad, se basan en conceptos frívolos, y, muchas veces, no éticos, incluso inmorales. En esto las agencias de publicidad más preocupadas en el reconocimiento de su campaña que en los efectos que provocan, tienen mucho que cambiar. Pero también quienes los encargan, más preocupados por satisfacer su ego personal que por obtener resultados para quien les paga el salario. Los mensajes enviados a los clientes por cualquiera que sea el medio, deben transmitir información veraz sobre esos productos para que los “clientes potenciales” se interesen en ellos, y deben transmitir una imagen lo más cercana posible a la realidad. Aunque para distinguirse de otros competidores hagan énfasis en aquellos aspectos más positivos y traten de poner en evidencia los negativos de los competidores. ¡Esto es competencia! Pero competir, rivalizar debe hacerse con normas éticas y estéticas lo que en deporte se entiende por “fair play”.
En estos días, tanto en USA como en España, los responsables y propietarios de muchas empresas han entendido que es hora de devolver algo más al ámbito donde producen. Desde multinacionales a PYMES locales. Algunas como Nestlé, Danone, CNBC, los Mavericks de Dallas (con su propietario Mark Cuban a la cabeza), Aldi en los dos países y Mercadona, en España, gratifican a sus empleados por el esfuerzo adicional que están haciendo en sus supermercados. BBVA, Banco Santander dan apoyo económico. El Corte Inglés, IKEA ZARA Home aportando ropa de cama para los hospitales. Cadenas de hoteles que han cedido sus establecimientos para hospitales o alojamiento para quienes lo necesiten. Pequeñas empresas de confección que han pasado a hacer mascarillas, destilerías de bebidas que producen alcohol de uso sanitario. Y muchas que lo hacen sin que nos enteremos; pero sus clientes si se enterarán. Estoy seguro que esta actitud les premiará con creces aumentando la empatía, fidelidad y compromiso de sus clientes actuales y los que todavía no son.
En un mercado libre esto es así. Debe ser así. La libre empresa implica competencia y es la competencia la que ayuda a la mejora constante de la satisfacción de las necesidades humanas. Por razones de interés general debe continuar la competencia y la libre empresa. Con todos sus riesgos está demostrado que es el menos malo de los sistemas de funcionamiento empresarial. Pero no puede ser competir solo para aumentar el beneficio a cualquier precio tiene que ser competir para hacer las cosas en beneficio de todos, incluso los que no estén cerca. Recibirán su premio, más pronto que tarde
Así pues, cabe esperar que, después de la catástrofe que estamos padeciendo, la gestión empresarial y con ella el marketing, “madure”y juegue, cada día más y mejor, el papel que le corresponde y, quienes tienen la capacidad de utilizarlo se conciencien y asuman sus obligaciones en la medida que les corresponde con perspectivas de humanidad y sostenibilidad.
Autor: Raúl Peralba Fortuny- Free thinker in business
Presidente de Positioning Systems (www.positioning.ws)
Socio Principal de Trout&Partners (www.troutandpartners.com)
Colaborador de Markentry USA y miembro de US Spain Executives Community.
En 2001 crea Positioning Systems, la primera consultora europea especializada en: Posicionamiento & Ingeniería de Marca.
Desde 1.995 es Socio Principal de Trout & Partners, Worldwide Pioneers in Positioning y cofundador de la red de Consultoras.
Es coautor de los diez libros de Jack Trout publicados en español y autor de El posicionamiento de la Marca España (Ganador del XII Premio Ensayo 2009, Círculo de Empresarios, Madrid) y de El principio KICS (Ed.Urano, 2012 y Kdp-Amazon, 2019)
Es Dr. en Ciencias Económicas y Empresariales.; Ingeniero Industrial; MBA; profesor y ponente habitual en escuelas de negocios y foros internacionales en Europa y Latinoamérica. Conferenciante de Thinking Heads.
